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作者：拓豐舞臺
2023-09-22 17:01:17
從成分到功效、從研發(fā)到智造，定制化妝品的浪潮正在一點點被興起。
在新消費品牌扎堆轟炸市場的當下，用戶感到審美疲勞之余，也在大量的品牌推新動作中，對產(chǎn)品的質(zhì)量有了更加明顯的好惡評判標準。
隨著消費升級，越來越多消費者不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品配方，于是不少品牌開始在產(chǎn)品定制方案上推陳出新?！岸ㄖ苹瘖y品”也逐漸被推上了全球美妝市場這個大舞臺。
“定制化妝品”指的是品牌通過相關配方、技術，并基于不同的皮膚和訴求，甚至通過使用場景來定制專屬化妝品。它凌駕于產(chǎn)品的在好評與差評之外，更切實地契合用戶內(nèi)心更深處的訴求與期盼。
但話說回來，定制消費者心目中那個“百分百”的產(chǎn)品，可行性高嗎？
定制化妝品全球布局動向
近些年有不少主打定制化概念的彩妝、護發(fā)和護膚的產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，而且這一趨勢沒有放緩的跡象。不難看出舞臺設備定制，定制化妝品是伴隨著消費者的個性化需求產(chǎn)生的。
在科技并不發(fā)達的年代，市場更多是提供手工定制的服務去滿足消費者的個性需求。例如2016年，悅詩風吟辦過一場線下快閃活動，聲稱可“私人定制氣墊霜”。悅詩風吟提供了100款不同外觀的氣墊盒、14款粉凝霜、 3款氣墊粉撲供消費者搭配，并提供刻字服務。
這類宣稱“定制化妝品”的形式流于表面，僅僅只是讓渡了一些并不重要的選擇權給消費者，但難以滿足千人千面的選擇難題，算不上是真正意義上的“定制”。
而“定制化妝品”演變至今，當前更受業(yè)內(nèi)認可的模式主要有兩種：第一種為私人定制服務，即品牌針對不同的皮膚類型，專門設計出「一對一」的產(chǎn)品方案，常通過消費者反饋問卷來實現(xiàn)。
愛茉莉太平洋的個人定制服務“BESPOKENEO”，采用愛茉莉太平洋與韓國科學技術院(KAIST)共同研發(fā)的膚色測定程序，通過皮膚測試和一對一咨詢即時制作適合全球女性膚色的150款氣墊和粉底液。
愛茉莉太平洋第五屆進博會展臺 美妝黑科技及可持續(xù)展區(qū)
第二種則是依托于高科技，以消費者的客觀情況為基礎，將不同類型的產(chǎn)品功效進行搭配，服務的人群范圍更廣。
2022年9月23日，日本殿堂級肌膚[定制1大師TUNEMAKERS渡美在其日本表參道旗艦店舉辦“因膚定制”私享沙龍。渡美專業(yè)配方師會根據(jù)用戶的肌膚檢測報告，指引來賓從現(xiàn)場58種原液中挑選調(diào)配獨特的原液精華，最后由每個人自己親手貼上寫有自己姓名和專屬配方的產(chǎn)品標簽完成沉漫式的“因膚定制”體驗，找到適合的肌膚問題解決方案。
渡美在其日本表參道旗艦店 舉辦“因膚定制”私享沙龍
目前來看，國內(nèi)定制化妝品的氛圍尚未形成氣候，不過也有小部分品牌通過差異化定位進入該領域，發(fā)力點主要集中在洗護品類，主要的定制服務模式體現(xiàn)在不同功效的搭配上。
國貨經(jīng)典品牌自然堂早在2019年就推出過一系列主打定制化概念的功效精華試水，包括膚質(zhì)精華管和活芯精華管，共有120種不同的排列組合，滿足不同膚質(zhì)、不同皮膚問題的消費者的個性化需求。
自然堂臨床專業(yè)分析的CK MC760儀器 對肌膚的問題和膚質(zhì)進行判斷
●總結
“定制化妝品”有兩種主要模式：
①為私人定制服務，即品牌針對不同的皮膚類型，專門設計出「一對一」的產(chǎn)品方案，常通過消費者反饋問卷來實現(xiàn)。
②依托于高科技，以消費者的客觀情況為基礎，將不同類型的產(chǎn)品功效進行搭配，服務的人群范圍更廣。
國內(nèi)定制化妝品基調(diào)：尚未形成氣候，不過也有小部分品牌通過差異化定位進入該領域，發(fā)力點主要集中在洗護品類，主要的定制服務模式體現(xiàn)在不同功效的搭配上。
全球定制化妝品創(chuàng)新趨勢
相較于國內(nèi)市場，國外定制化概念市場發(fā)展成熟，切入的應用場景也較為廣泛。目前全球的定制化妝品創(chuàng)新風向，主要分為以下三大類：
基于荷爾蒙/基因檢測定制
荷爾蒙皮膚測試、基因檢測，記錄著人體的所有信息，主要通過 “基因檢測+護膚指導”的方式，從源頭解碼用戶遺傳、成長、衰老等特性，從基因?qū)用鎭硖綄ぜ∧w根源問題，獲得基因?qū)傩?，再針對性提供護膚品、日常保養(yǎng)等方面的護膚指導。
品牌案例
1/荷爾蒙皮膚測試
Veracity 是一家以荷爾蒙研究為基礎的新銳護膚品牌，并且創(chuàng)建了一個家庭唾液測試提供個性化的健康程序——SKIN + HEALTH TEST，可測量出直接影響皮膚狀態(tài)的五種主要激素和PH值。
Veracity 荷爾蒙測試盒
測試過程非常簡單，消費者只需收集唾液再寄送給品牌即可，最后品牌根據(jù)檢測結果為用戶提供個性化的護膚肌補充劑產(chǎn)品。除此以外，用戶還會收到調(diào)節(jié)荷爾蒙波動的飲食和生活方式建議。
2/基因檢測定制產(chǎn)品
Vanessa Hudgens和Madison Beer曾推出了一個基于DNA檢測的護膚品牌。該品牌結合了解皮膚類型和環(huán)境因素的線上問卷調(diào)查以及一個郵寄DNA測試盒來獲取消費者的DNA信息，并據(jù)此給出個性化的護膚方案。
通過測試46條染色體，向消費者提供了七種特定皮膚類別的信息，從紫外線防護到膠原蛋白再到皮膚敏感性，幫助人們了解他們的皮膚狀態(tài)，以及護膚解決方案，結合DNA測試，告訴消費者皮膚易產(chǎn)生哪些問題，以及皮膚在未來的變化等信息。
運用AI、AR等智能算法定制
從小崇拜科技，對新鮮事物感興趣的新一代消費者，成為助推AR、AI美妝降臨并快速發(fā)展的源動力。人工智能風氣盛行逐漸滲透美妝行業(yè)，AR試妝、AI測膚、AI美妝鏡、AI痘痘檢測器等美妝新科技層出不窮。其中，運用AI/AR等智能算法定制彩妝及香氛產(chǎn)品的應用更為廣泛。
品牌案例
1/AI智能算法定制理想妝容
愛茉莉太平洋推出了Tonework，這是一個以科學為主導的定制彩妝品牌，強調(diào)個性化，讓顧客通過 Authentic Color Master 算法找到自己理想的妝容顏色。這種由 AI 驅(qū)動的算法通過情緒識別對面部 3448 個區(qū)域進行精確的顏色分析。
顧客定制型技術“TONEWORK”
2/AR技術打印最佳眉形
歐萊雅CES 2023展示了一款新設備Brow Magic，依托歐萊雅Modiface的AR技術，與科技公司PRINKER合作，Brow Magic使用了2400個噴嘴以及打印分辨率高達每英寸1200滴的打印技術。
歐萊雅AR眉毛打印機Brow Magic
通過BrowMagic掃描使用者的臉部，可以為她們提出關于微刺青 (microblading)、微影 (micro-shading)以及充填效果的建議。生成的眉毛效果用普通卸妝液即可卸除，是第一款手持、輕便的電子眉毛“打印”器。
3/結合神經(jīng)技術領域定制香型
愛茉莉太平洋推出的入浴劑個人定制服務“Mind-linked Bathbot”，使用腦電波分析人的感受，當用戶佩戴配備8個傳感器的耳機時，程序會實時測量人的腦電波分析數(shù)據(jù)，并根據(jù)機器人當場的分析結果制作出沐浴炸彈，并為每個用戶找到合適的香味和顏色。
愛茉莉太平洋Mind-linked Bathbot
4/通過智能算法分析用戶喜好
Yamaneko 重新推出了一個定制香水品牌——Liberta Perfume旨在利用技術打造“個性化香水”。 根據(jù)超100000 個分析數(shù)據(jù)，Liberta 在原有的獨家智能算法上還作出了升級。消費者通過在線回答20個問題，品牌就會推薦“最合適的香味”、“個性化香味”、“最合適的香料配方”和“如何使用香水”等信息。
Liberta Perfume
從成品中進行定制化搭配
在消費者以效果為導向的變美消費理念漸變時期，回溯國際大牌們的量膚定制方式，更多是從定制產(chǎn)品中，準備了若干種搭配方案，然后生成一個肌膚測試機制和數(shù)據(jù)庫。消費者在測試之后的結果最趨向于哪一種搭配，即可直接抄作業(yè)。
品牌案例
1/家用口紅制定機器
2021年YSL推出了一款名為“ROUGESURMESURE”的口紅定制器，將私人定制的美容解決方案帶入家庭，宣稱通過YSL的色彩專業(yè)知識和先進的PERSO技術，創(chuàng)造出數(shù)以干計的口紅色調(diào)。
YSL“ROUGESURMESURE”的口紅定制器
最上面配備可拆卸的皮革唇膏盒，方便攜帶的同時還能隨時隨地進行調(diào)色、補妝。
2/量身定制產(chǎn)品配方
韓國愛茉莉太平洋集團的Cosmechip設備讓家庭用戶可以通過少量水和各種 Active-Chips 調(diào)制完全個性化的治療，其中包含針對特定皮膚問題量身定制的成分。
愛茉莉太平洋集團Cosmechip設備
這一切都在一個步驟中發(fā)生，因為用戶所要做的就是將芯片插入設備，成分將與水混合，形成一種可以直接涂抹在皮膚上的治療產(chǎn)品。除了個性化之外，該設備能實現(xiàn)新鮮且有效的護膚產(chǎn)品，而不必擔心保質(zhì)期。
●總結
國外定制化概念市場發(fā)展成熟，切入的應用場景也較為廣泛。
①基于荷爾蒙的皮膚測試、基因檢測定制產(chǎn)品；
②運用AI、AR等智能算法，定制彩妝、香氛產(chǎn)品；
③居家定制護膚品，從成品中進行定制化搭配。
國內(nèi)如何入局定制化妝品市場
消費者更加關注自身，并希望參與品牌共創(chuàng)，而國家法規(guī)的松綁或進一步在國內(nèi)推動該趨勢。2022年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《國家藥監(jiān)局綜合司關于開展化妝品個性化服務試點工作的通知》文件，旨在推動化妝品的個性化服務。定制化之所以能夠落地，很大程度上依賴于這個法條的實施。
國家藥監(jiān)局綜合司關于開展化妝品個性化 服務試點工作的通知
那么，國內(nèi)玩家該如何結合定制化趨勢，將科技、服務、產(chǎn)品優(yōu)勢切實落地到用戶的美好生活場景中呢？結合國內(nèi)外創(chuàng)新產(chǎn)品案例，美業(yè)顏究院給出了以下兩大建議：
問卷收集消費者肌膚訴求
問卷收集屬于基礎版的定制，能夠聚焦到更具體的人群差異化需求中，于品牌而言，既深挖了客戶的護膚需求，又收集到了一手的對于皮膚護理訴求的數(shù)據(jù)。借由這些數(shù)據(jù)，讓品牌對于目標客群的研究更為精準細致。
品牌案例
effortless護膚定制調(diào)查
effortless是一個提供定制護發(fā)產(chǎn)品的品牌，其運行邏輯和Functionofbeauty類似，都是以"問卷+算法”的形式實現(xiàn)定制。
effortless護膚品牌
effortless的問題更多、也更詳細。整個問卷共有21道題，從個人發(fā)質(zhì)居住環(huán)境、生活方式三大維度出發(fā)，細分出性別、年齡、頭皮類型、發(fā)質(zhì)類型、居住城市的水質(zhì)、氣候以及個人洗護習慣、運動頻次等12個核心因素。填寫完問卷后，用戶還可自主選擇香型，從嗅覺上提升產(chǎn)品體驗。
自研智能程序/合作數(shù)據(jù)APP
科技發(fā)展的定制化，一般都離不開自研智能程序或者與自有數(shù)據(jù)的APP合作，通過讓使用者通過掃描面部情況，將用戶數(shù)據(jù)上傳至專有機器分析，提出個性化護膚建議與產(chǎn)品。
由于彩妝是“立竿見影”型品類，入局玩家可從彩妝入手去定制化妝品，AR試妝、AI智能膚色分析、彩妝試色功能輔助彩妝銷售舞臺設備定制，更易及時給到消費者反饋，從而推動品牌定制化、數(shù)字化升級的新局面。
品牌案例
科絲美詩“Color Jam”
科絲美詩發(fā)布了一款定制型調(diào)色設備“Color Jam”，并在國際消費類電子產(chǎn)品展示會CES2023上榮獲創(chuàng)新獎。
科絲美詩定制型調(diào)色設備“Color Jam”
利用增強現(xiàn)實(AR)技術，科絲美詩配套開發(fā)出了可以應用化妝顏色的APP。消費者可以使用應用程序在本人的臉上試用想要的顏色再利用ColorJam將自己喜歡的色粉進行打印便可使用。這樣可以讓消費者根據(jù)自己喜歡的顏色和膚色進行排列組合，打造“專屬化妝品”，提高化妝品的利用率。
●總結
結合國內(nèi)外創(chuàng)新產(chǎn)品案例，美業(yè)顏究院給出了以下兩大建議：
①問卷收集消費者肌膚訴求，借由這些數(shù)據(jù)，讓品牌對于目標客群的研究更為精準細致。
②自研智能程序/自有數(shù)據(jù)的APP，根據(jù)消費者進行定制。
本土企業(yè)入局會面臨哪些挑戰(zhàn)
考慮到定制化產(chǎn)品安全性風險，藥監(jiān)局也明確推出“特殊化妝品”和“兒童化妝品”不參加試點。其次，“定制化妝品”在滿足消費者更個性化需求的同時，消費者對“定制化妝品”的期望和要求也會更高，對品牌的研發(fā)綜合實力要求更加嚴格。
因此，國內(nèi)玩家入局“定制化妝品”賽道，還需注意以下三大方面：
1/成本高昂受眾面窄
細數(shù)國際定制化妝品，不難看到，以歐萊雅集團為代表的品牌均以高科技、高研發(fā)能力為支撐點，若想入局定制化妝品，對企業(yè)自身的科技研發(fā)水平和研發(fā)成本是一個很大的挑戰(zhàn)。
“千人千面，一人一方"服務的同時，成本也全由一人承擔，這意味著定制化妝品必須緊緊抓住其受眾市場，否則難以招架高昂的成本。
2/產(chǎn)品開發(fā)流程繁瑣
品牌是否有能力分析并消化消費者的數(shù)據(jù)，是個不小的挑戰(zhàn)。
其次，從供應鏈生產(chǎn)管控和庫存調(diào)度，到資源備案、注冊臨床驗證，定制化妝品要需要經(jīng)過許多復雜且嚴謹?shù)牧鞒?，這是一個不小的工程，需要打通個性化護膚規(guī)?；?、市場的認知教育、復購模型的建立這三大環(huán)境，只要有一環(huán)不夠完善，真正的定制護膚就很難以實現(xiàn)的。
3/原料產(chǎn)品安全性存疑
個性化定制護膚歸根結底是原料的定制化，如今，原料定制已經(jīng)不是國際大牌的專屬，國內(nèi)不少初創(chuàng)企業(yè)也開始推出活性原料及產(chǎn)品的定制服務。
國內(nèi)外企業(yè)不斷推出原料定制化服務
但如果定制化妝品依托門店提供定制服務，如何在門店儲存原料將會是一個挑戰(zhàn)。同時，在門店配制的過程中，環(huán)境無可避免不如生產(chǎn)車間，保證產(chǎn)品的安全性也成為待解決的問題。
●總結
國內(nèi)玩家入局“定制化妝品”賽道，還需注意以下三大方面的問題：
①成本高昂受眾面窄；
②產(chǎn)品開發(fā)流程繁瑣；
③原料產(chǎn)品安全性存疑。
? ? ?內(nèi)容官總結 ? ? ?
伴隨全球新一輪的消費復蘇浪潮，中國數(shù)字經(jīng)濟成果的加速轉(zhuǎn)化，政策的開發(fā)，以科技、品質(zhì)、品牌優(yōu)勢鑄成的強力引擎，也在迅速推動化妝品定制化、個性化的發(fā)展。盡管國內(nèi)外知名美妝品牌都在試圖搶占市場先機，定制護膚服務的探索雖然仍然停留在摸索初期，但確實中國品牌進階高端化戰(zhàn)略的重要議題。
入局定制化妝品賽道，并非是單點行進，而要聯(lián)通產(chǎn)業(yè)上下游，跨界各大行業(yè)，發(fā)揮所長打磨產(chǎn)品；其次要注重消費體驗，消費者需要更便捷、智能的定制服務，品牌在未來需科研創(chuàng)新為起點，聚焦到更具體的人群差異化需求中，提供全場景解決方案。
END
編輯 | 花花
數(shù)據(jù)來源 | 美業(yè)顏究院大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
圖片來源 | 網(wǎng)絡、品牌旗艦店
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